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作为一名营销顾问，我是2014年因做白酒项目而关注到了江小白。在后来几年，随着江小白的攻城略的，名气越来越大，伴随而来的褒奖与争议也越来越多。
一方面是被捧做白酒行业新营销的标杆，引起抄袭模仿无数。一方面，又有不少人质疑江小白雷声大，雨点小，销量与声量不成正比，不能持久。
但我发现这些文章99%都属于单点式的讨论，基本是围绕"语录体、表达瓶、同城约酒、微博营销"等某一点上的营销方式在做表面文章，极少有对江小白的营销进行整体的、系统化的剖析。这篇我们尝试从整体上剖析江小白的营销系统的战略和内在逻辑。
江小白——红海市场中逆势飞扬的白酒新势力
江小白切入的白酒市场，是一个相对成熟的竞争激烈的红海市场。在2015年，全国有规模以上白酒企业1400家，中小型酒企上万家，每一省都有几百家大大小小的酒企。选择这么一个既有参天大树，又充满灌木及野草的丛林市场创业，江小白一出生面临的就是比大部分行业更凶险的市场环境。
并且，在2012年白酒市场结束了长达10年高速增长期，从2012年到2016年白酒市场进入了低谷，在这期间，极少有品牌能逆势爆发，发展成为全国性品牌。可江小白就是在如此凶险的市场环境中和并不好的时机下，逆势飞扬，6年时间打造了一个年销30亿的爆款品牌。
江小白的营销战略——站在传统白酒对立面，定位"年轻人的白酒"。
是的，在江小白眼花缭乱的营销战术的背后，其营销战略概括就一句话：
站在传统白酒对立面，定位"年轻人的白酒"。
营销4P的设计，产品开发、价格制定、渠道合作、传播推广都是围绕这句话展开。
【从背景说起】：
在2012年之前，如果用一个字形容中国白酒行业，那这个字肯定就是"老"。曾经，白酒给人的感觉，一提起来就是满满的"历史感与文化感"。
一打开电视，一走到大街，听到看到的白酒广告宣传都是在比谁历史悠久，谁文化厚重，什么"唐时宫廷酒，盛世剑南春"，什么"中国白酒第一坊"，什么泸州老窖1573，五粮液1618……
白酒营销似乎陷入了"刨祖坟、讲历史，端起杯子想古人"的怪圈，在这种竞相"比老"的氛围中，白酒消费人群开始越来越"老龄化"。直到80后、90后年轻人逐渐成为了市场主流人群的时候，依然没有改变。
2012年是白酒行业的一个分水岭，在经过了之前"黄金十年"的高速增长后，白酒行业开始下挫。
首先，在政策层面"限酒令、禁止三公消费"，打击了白酒存量市场。
其次，在消费群体上，"中老年人"市场在萎缩，而80、90后年轻人对白酒兴趣不大，市场也就缺乏新的增量。事实上，在2012年之前，老牌白酒企业对年轻消费群体兴趣也不大，看不上这块市场。
再则，健康理念兴起，"高度、浓烈、辛辣、刺激"的产品口味和印象，让追求"时尚、活力、动感"的年轻群体对传统白酒越发冷淡，白酒似乎被贴上了"老年酒"的标签。
在这种背景下，白酒行业弥漫着悲观氛围，行业似乎一下子遭遇了中年危机。传统白酒就像京剧、相声等传统艺术一样，面临不创新求变，就将被年轻群体所抛弃的命运。但，危机也是转机，有些人看到了机会。
最早行动的人中，就有曾在金六福从事营销工作的江小白之父陶石泉。陶石泉凭借多年从事一线营销所锻炼出的市场敏锐度，他洞察到："不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。"
产品上度数高，口感过于辛辣，年轻人初体验不好。品牌上讲文化历史，年轻人感觉过于沉重老旧。而且年轻人喜欢追新逐异，对于老一辈喜欢的品牌，心理上天然会疏远和排斥"
在此背景之下，市场蕴藏了一个巨大的机会，那就是：站到传统白酒的对立面，打造年轻人专属的白酒。
陶石泉在早期的分享中，曾公开说道："我们做不了大象，那我就找大象的对立面，做小，我做不了大象巨头，那我就当小蚂蚁"。
这，其实就是江小白品牌最核心的逻辑和战略。
这一招，行话叫做"对立定位"。
熟悉营销史的都知道，百事可乐曾经就凭借这一招，成功从可口可乐垄断的可乐市场中撬开了条缝，成功打造了可乐第二大品牌。
简单回顾下百事可乐vs可口可乐这场经典营销战：
可口可乐是可乐的发明者，发明后数十年内都是品类当之无愧的领导者，在美国市场，有很多企业都推出过可乐产品，但没有一家对可口可乐产生过实质性的挑战。
在百事可乐创立早期，它也像其他的可乐品牌一样，并没有对可口可乐的强势地位造成丝毫影响。直到有一天，百事找到了可口可乐强势中的固有弱点，局面开始逐渐发生改变。
这个固有弱点就是可口可乐发明者的身份和悠久历史，这是可口可乐品牌最大的优势，但也是它无法避免的最大弱势。因为正宗悠久就意味着难以年轻时尚，就意味着是上了年龄人，父辈人所喜欢的。
父辈人喜欢，对不起，年轻人就不喜欢。百事瞄准了这个突破口，发起了著名的"百事新一代"广告运动，把自己站在了可口的对立面，宣称自己是"年轻人的选择"，把可口可乐定位于"老年人的选择"。
百事的行动并不仅仅是简单的提出一个"百事新一代"的口号，而是围绕"年轻人的可乐"的定位，在营销4P上做了全方位的调整。在产品上针对年轻人的喜好，口味更甜，并且产品包装更大，分量更足，同样的价格可以买到更多，年轻人更在意分量，想要更多。品牌推广上更多赞助音乐及体育类活动，广告上也更多体现年轻个性的内容。
这一套系统的打法产生了奇效，百事的市场份额迅速提升超过了20%，可口可乐历史上头一次遭遇严重挑战。
回顾完这段营销史，有没有感觉江小白的"年轻白酒"战略跟百事可乐的"新一代的选择"在战略上的异曲同工之妙？
江小白的营销战术——围绕"年轻人的白酒"来配置营销4P
战略定了，没有在营销4P上的贯彻执行，什么也不是。为了将"年轻人的白酒"这一概念做实，强化市场竞争力，江小白在营销4P上彻底地进行了年轻化设计。
一、产品——围绕年轻人的需求与偏好定制
1、容量——少就是好
年轻人酒龄不长，喝白酒很多都是初体验，喝不了很多。
所以，跟传统白酒动辄400-500ml大容量不同。江小白的主销产品有三种规格分别是S100（2两）、S125（2.5两）、S300（6量），比传统白酒的量要少很多。年轻人喝一瓶下去比较轻松，会觉得自己很给力，可以干掉一整瓶白酒。
2、口感——清淡点好
传统白酒主流的香型有四种，分别是酱香、浓香、清香、兼香，传统白酒之前面向的主要消费群体是中老年，所以无论是哪种香型在口感上大都会比较重口。年轻人初体验时的口感印象一般是"辣、冲、烈"等重口味体验，年轻人不大容易接受。
江小白在香型上选取的相对小众的小曲清香，口感更温柔一些。在调制上也减轻了辛辣刺激感，走国际酒威士忌、白兰地、朗姆酒的路线，年轻人更易入口。
3、度数——低点就好
年轻人搞不定高度酒，江小白以40度为主要品种，属于中度酒的最低度数（也有淡饮25等更低度数产品），远低于传统白酒一般在45度以上，动辄都是50多度的高度酒。
表9-1白酒度数表/
4、配方——简单点好
江小白将红皮高粱作为单一原料，不同于传统白酒采用多种粮食酿造的工艺，口感更稳定，也有利于年轻人DIY，创造更多时尚的玩法喝法。
5、场景——混饮开发
混饮的喝法在国外比较流行，在年轻人聚集的酒吧、夜场中比较常见。国内酒吧及夜场之前的混饮喝法，搭配的都是洋酒。
江小白推出了MIX混饮系列，并推出"小酒馆"活动，不断通过促销赠饮，吸引90后年轻群体来尝试，将江小白与红茶、脉动、橙汁、雪碧等饮料混合饮用。
6、包装——独特出众
江小白的小包装磨砂玻璃瓶，搭配上蓝白的视觉设计，看起来很像医院输液用的蓝白吊瓶。小而独特的产品整体形象，与传统白酒的大瓶红色、金色反差很大，摆在货架一眼看起来很显眼，一眼就能认出来。
二、价格——单价低门槛低，年轻人容易接受。
年轻人收入不高，消费能力有限。江小白主销表达瓶S系列100ml，终端零售价20元左右一瓶，一包烟钱，买起来没压力。
100ml的小瓶装零售价20元，相当于500ml大瓶装的100元。换算下来这个价格并不算便宜，处于白酒价格区间的中端边缘位置。但因为是100ml小瓶装，20元的零售价给人感觉价格不高，降低了消费的价格门槛。
表9-2 大瓶装500ml白酒的价格区间
三、渠道——扁平化与深度分销，击穿餐饮渠道。
相比传统白酒渠道，江小白的渠道更加扁平化。传统渠道是层层代理，从总代，到省、市、县，再到终端，层层加价，层层收费。江小白早期只有一级渠道，稍偏远的地方有2级，顶多有个分销商。并很早就布局，大力发展电商，渠道成本相比传统白酒省下不少。
线下白酒市场，餐饮是第一大渠道，约占40%左右的份额。为了做深做透餐饮市场，江小白采取了深度分销的模式，江小白的推广人员在重庆、成都等早期样板市场，开展了大范围的扫街、扫店活动，一个个终端去推广，几乎每条街巷的每个餐饮店的货架上都能看到江小白。
四、推广——所有的动作围绕年轻人展开
1、顾客——瞄准90后
江小白的目标客户群是80/90后的年轻人，其中90后年轻人是核心目标群体。
2、场景——聚焦年轻人特有的"四小"场景
传统白酒大都以宴会、商务、政务为主要的饮用场景。江小白聚焦于"小聚、小饮、小时刻、小心情"四种年轻人的饮酒新场景。小聚指的是三、五个人同事、朋友、同学之间的非商务应酬。小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度。小时刻，指的是经常性与偶然性的时刻；小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。
3、命名——年轻人喜欢才重要
"小白"最早是网络用语，意指初学者，水平一般。这一略带自嘲的品牌名，跟传统白酒充满文化历史感的品牌名大不相同，比较新鲜、有趣，在年轻人中认知认可度高。
年轻人初入社会，大都是小白。"江小白"的拟人化称谓加上文艺青年IP形象，容易跟年轻人拉近距离，产生共鸣。同时"小白"也暗示了产品是江记酒庄生产的小瓶装白酒。
4、表达瓶——超级自媒体的成功
产品包装是第一自媒体，这一观念现在已开始普及。可在2012年能意识到的并不多，而江小白的表达瓶就是将包装的媒介价值最大化的代表。通过这个媒介，实现了形象区隔，参与互动，极大化了产品地体验与传播价值。如图9-8所示。
图9-8江小白产品包装示意
A.与传统白酒实现区隔
传统白酒为了凸显文化感和价值感，包装上大都古朴厚重，老气横秋。江小白开创性的语录体包装在外观上与传统白酒完全不同。在2012年春糖会上，江小白一出现就颠覆了传统白酒老酒的品牌形象。
B.让年轻群体深度互动
江小白初期的文案是企业自行设定的，其中有不少打动了年轻人。
但到后期更多是年轻人参与进来创作的，江小白说这是"C2F"模式（由消费者到工厂）。江小白在后台做了一个面向3亿年轻人开放的无边界创意文案库，由消费者参与进来决定江小白的产品怎么开发，文案怎么写。
C.强化体验与传播价值
产品有三种价值"使用价值、体验价值、传播价值"，大多数产品只具备基本的"使用价值"，而经小白的表达瓶则三种价值齐备，让消费者有充分的体验感和传播冲动。
体验什么？体验新奇、好玩，不一样的年轻感。
传播什么？产品包装很特别，瓶体文案很走心，不发微博、朋友圈晒一下岂不可惜？所以，有了无数消费者自发的传播分享，不知道给江小白省了多少广告费。如图9-9所示。
9-9江小白粉丝微博截图
5、媒介——把年轻人聚集的微博当做主战场
传统酒企的营销费用中广告费占了大头，一般会占到营销费用的20-30%，而江小白在相当长的时期内广告费占营销费用比例在10%以下，这要归功于新浪微博。江小白的传播起源于微博，陶石泉甚至说，如果说我是江小白的老爹，那么新浪微博就是江小白的亲妈。看下陶石泉的亲述：
"因为我们投入小，没办法用传统的方式去跟100个亿的企业竞争，所以我们要找一种新的途径来创立我们自己的品牌。当时我在想，靠天靠地不如靠自己，自己开始学习微博这种媒体，探讨一条通过微博创新新品牌的新路子。"
甚至可以说"江小白这个品牌就是为微博而打造的，无论是产品本身、传播物料，一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。"包括在最初投放的很少量线下媒介和线下活动都会跟微博关联，导流到微博。例如，在成都地铁投放的广告，关联到了微博。如图9-10所示。
图9-10江小白地铁广告
江小白做的大部分活动，都会尽可能地实现线上线下互通，打通与微博的互动，让年轻人参与进来，既培育客户，又制造传播话题。例如，早期做的活动#遇见江小白#，就是在任何地方看到江小白，用手机拍下来@我是江小白的微博，就可能会中奖。
6、传播——以是否年轻化为取舍标准
A、活动——年轻人喜欢的才是好活动
江小做过很多线上线下活动，这些活动的共同特征就是围绕年轻人喜欢的潮流文化、亚文化来组织创作，比如漫画创作、艺术节、音乐节等。其中最有代表性的就是"我们约酒吧"和"嘻哈巡演"。
尤其，"约酒"这一活动每年都做，持续升级，从"我们约酒吧"到"同城约酒大会"到"小约在冬季"，已经成了品牌的标志性活动。
B、广告——只选青春题材剧植入
在早期品牌传播中，除了微博主阵地及线下活动，与热门影视剧的合作及植入推广是另一重要方式。在选择时，只与"青春题材"合作。
2014、2015年，江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》这种青春剧在西南区的地推合作。电影出来了，江小白提前半个月帮它们做海报，在几十万家线下终端店帮它们做活动推广。
2016年到达顶峰，从陈坤的《火锅英雄》，到孙红雷的《好先生》，到黄磊、海清的《小别离》，到邓超的《从你的全世界路过》，再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》，当年的人们青春题材影视剧几乎被江小白承包了。
至此，可以清晰看出"文案和新媒体营销"只是江小白取得营销胜利的表面。
表面背后是其抓住了白酒行业转型时的潜在需求，切到了"年轻人"这一区隔市场蛋糕。在品牌战略上正确的定位为"年轻人的专属白酒"，并在战术的营销策略层面，在产品、价格、渠道、推广，这营销4P彻底贯彻了这一定位，开创了"年轻化白酒"的新品类，并成为这一品类的领导品牌。
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